1、停更了一个多月时间，由于今年新的工作内容和方向，为了让自己更能了解行业，尽快熟悉业务，帮助自己更好的制定规划和策略，这个月我把自己所有时间都沉浸在研究各种直播，特别是直播带货；
2、这一个月时间，我看了各种各样类型直播，研究不同人设的直播，并且深度参与几次直播设计，虽然直播带货早已不是新奇的事情，这个行业在这几年也非常工业化沉淀和输出标准和流程了；
3、但毕竟是人带货，基于人的个性和特点又很难像传统货架电商那样工业化打造，再加上算法极致苛刻的要求，让直播带货的行业，呈现出现普遍一般都是一样的差不多，稍微有个性和特色都是非常不错，当算法再来助力做的非常不错的直播间，普通一般的直播间就会蜂拥而上来学习效仿，导致整个直播带货越来越“内卷”。
4、直播带货，直播是形式，但能不能带是结果，说到带货买东西，本质上又回归到销售技巧层面了，这里有很多误区，很多人认为，长的漂亮、能说会道的都会直播带货，如果是这样，为什么头部主播只有那几个，纵然直播带货是一个团队，一套流程，一套打法，迭代出新之后才会有更好的结果，但主播出来好看和能说会道之外，会不会真正的懂销售技巧，这是一个关键，也是一个问号；
5、接下来我会抽时间就把我这个月研究直播带货一些心得经验分享出来，今天这篇文章，我先重点讲主播如何提炼商品的卖点，这一块很多机构对主播的培训，都是蜻蜓点水，大部分主播都是躁动型，也不会真正系统化框架华的了解如何提炼商品卖点，那我今天参考各种材料和书籍，我先输出一些框架，帮组大家如何提炼商品卖点。
——正文欣赏——
一、什么是USP理论（独特销售主张）
1、广告史上第一个关于商品的理论，USP理论（Unique Selling Proposition独特的销售主张），它的要点有这么三条：
（1）每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的商品可以获得什么利益；
（2）主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来的；
（3）主张必须是有销售力的，强有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。
2、第一条有两个意思
前半句是明确商品主体性和传播目的性。广告的目标是说服消费者接受你的（品牌）观点，认知你的（商品）卖点，从而改变其态度，影响其行为。没有传递主张的广告投放，都是在浪费钱。
后半句则是说明了卖点提炼的方向，亦即消费者导向。商品卖点的提炼要从消费者利益、从用户需求和感受出发，而不是从商品功能出发。这正是我要在本文第二part讲的核心观点。你是谁不重要，重要的是你能给消费者带来什么。
3、第二条是强调了独特性。
要么竞争对手没有，要么竞争对手没说过。你说了，那这个卖点就是你的。其实再宽松一点，竞争对手说过都没关系，只要你的嗓门盖住他就行。
4、第三条是强调单一性。
很多品类的商品都有大量卖点，如功能、技术、原料、工艺、产地、品质、性价比等等。企业总是希望多多益善，恨不得把所有卖点都告知消费者。但是讲得越多，效果越差，消费者能理解并记住的就越少。所以商品销售主张，一定要聚焦在最核心的那一个点上，简洁才有销售力。
二、如何梳理好商品的价值体系？
1、商品价值体系梳理顺序：商品功能——利益点——支持点——甜蜜点——商品背书
2、我拿一款护发精油喷雾，我们借这款这商品来操作一番，首先我们先来梳理这款商品的价值体系。
（1）找到它的主打商品功能点
商品功能指的是商品的主要效用与性能。
护发精油喷雾商品示意：改善头发毛糙、枯发，让头发变柔顺。
（2）将商品功能点转化为消费利益点
利益点指的是这个商品带给消费者的好处是什么，帮助消费者解决什么问题。
护发精油喷雾示意：只需轻松一喷，就能立刻拥有一头柔顺秀发，不用为着急出门上班/约会烦恼。
（3）找到商品功能的支持点
支持点指的是支撑并实现功能的商品元素，如成分、技术、工艺、原材料、核心部件等。支持点也是消费者相信你，何以做到商品功能的所在。
护发精油喷雾示意：上述护发精油喷雾可以做到护发柔顺，有两大支持点。
一是成分：商品中加入了多重精油成分修护发丝，且小分子更好吸收。
二是技术：商品拥有核心护发技术，能在发丝表面形成保护层，吹头发前喷一下可以抗高温损伤，并且减缓染发发色流失。
（4）找到商品在使用时的甜蜜点
我们用甜蜜点指代商品带给消费者的美好体验，甜蜜点指的就是商品在使用过程中，能带给消费者哪些好的感受与感官愉悦，商品体验设计上的亮点。
护发精油喷雾示意：喷雾设计，不用涂抹，解放双手；商品质感，细腻雨雾质地，不粘手；商品香型，玉兰香型，幽雅好闻。
（5）寻找商品背书
背书指的是对商品功能、质量的担保与保证，让消费者相信你的商品。它跟支持点的不同是，支持点是对商品功能的物理性支撑；背书则是对商品、品牌、企业实力的信用保障。一般来说，背书包括这么几种——
a、行业/品类地位：
品牌在行业/品类中的地位，比如我说这款护发精油喷雾是国际知名品牌，或者国货大品牌，是行业领导品牌。
b、历史销量：
销量领先的商品、大家都在买的商品当然值得信赖，比如我说该商品是天猫护发精油类目销量TOP3。
c、产地/历史故事：
某地生产的该类商品品质上佳，远近闻名，历史悠久。如瑞士的手表、法国的红酒、意大利的服装、德国的汽车，贵州酱香酒、黑龙江五常大米、新疆阿克苏苹果，三百年老字号等。
d、权威媒体和机构报道：
比如央视上榜品牌，入选“国家品牌计划”；或者它是冬奥会的赞助商、国家代表队指定护发商品）
e、明星代言或其他权威人物加持：
当红影星担任代言人，一看就是大品牌；或者假如这款商品是日本知名设计师原研哉亲自设计的商品包装。
f、曾经奖项荣誉获得：
比如我说该商品曾获瑞丽美容大奖。
核理好这个商品价值体系，我们就清楚了众多商品信息的条理和主次之分，明白了向消费者传播商品信息时，到底优先告诉什么，核心卖点是哪个。一些后续的推广工作也就迎刃而解，知道工作该如何展开了，比如直播脚本设计，直播口播顺序，直播过程中的场景穿插都可以基于这套商品价值体系进行展开了。
商品价值体系：商品功能——利益点——支持点——甜蜜点——商品背书，这套体系是环环相构，层层递进的；讲到功能和利益点了，是让消费者开始考虑自己是不是应该购买；接着支持点，是让消费者进一步增强购买意愿；再次是展示产品体验甜蜜点，是刺激消费者的购买意愿转化为消费欲望，让消费者觉得产品值得买；最后补充产品背书，是打消顾客最后的疑虑，增强买单信心；
那最后连接点是什么？这里就要回归什么是品牌，我这里有个经典的关于品牌的描述，品牌就是帮助消费者成为他想成为的那个样子。消费者消费的不只是产品这个物，更是产品背后的意义。比如上述护发精油喷雾的心理连接点就可以说是随时保持最美的秀发，活出自己心目中的女神范。所以最后通过连接点，让消费者升华使用这个产品的满足感，让消费者真正因为这个品牌给到的满足感，而真正活出了自己。
三、那是不是所有商品都要全部重点讲利益点、甜蜜点和连接点么？
1、不同的产品，因为其品牌属性不同，目标人群不同，在诉求时可选取不同的点去做，一般来说——
大众化商品：利益点>甜蜜点>连接点
高价值商品：连接点>甜蜜点>利益点
生活日商品：甜蜜点>利益点>连接点
2、一般的产品，在挑选向消费者传播的诉求方向时，首先要说利益，产品是干吗的，解决消费者生活问题，其次是产品体验设计上的愉悦与美好感受，最后强调心理满足。
3、但是对于高价值产品、高端品牌来说，品牌带给消费者的心理满足非常重要，因此可以考虑优先讲情感连接点，强调品牌对消费者自我表达、精神世界的共鸣；其次是高端产品更重视产品体验，满足消费者的审美偏好；与这二者相比，产品功能和消费者那只是品牌的基本。
4、生活日用品的话，由于满足的只是消费者的基本生活需求，从产品功能利益上来讲大家都差不多，优先讲产品体验。比如说面巾纸，各家品牌的诉求都放在纸张的香味、触感上来做卖点，而纸巾的功能利益都是一样的，而且纸巾作为生活基本款，也谈不上多高的心理满足。
四、那这套商品价值体系有什么需要重点注意地方么？
1、一定要首先给出RTB（Reason to buy的缩写），消费者买你的理由是什么
推广产品，首选是讲消费利益，因为你要想让消费者买你，就得给消费者一个买你的理由。
2、要眼看竞对商品怎样
如果你的产品跟竞争对手相比，大家提供的消费利益差不多。毕竟，同类的产品都是提供差不多的功能。那么，你就去看你家产品的支持点是否更强，你家产品的核心技术、工艺、原料、生产过程有何特别之处，让消费者更愿意相信你。
3、如果没有差异怎么办
如果产品功能和产品背后的支持点都没有显著差异。那么你就要去看，你家产品在产品体验上有何独特之处。因为产品功能上可以一致，但是各家企业在产品细节和产品外观设计上还是有区别的，因而带给消费者的体验也可能千差万别。
4、如果还是同质化很严重，怎么办？
如果功能/利益差不多，产品体验也差不多，产品同质化太过严重，各家之间的差异只是logo上的区别。那么你就从企业实力、品牌力上去碾轧对方，讲产品背书，比如品类地位、销量领先、大牌代言、权威证明等。告知消费者：“同样的产品，买更大牌的准没错”。
5、如果最后发现自己品牌和实力不如竞争对手，怎么办？
如果产品都是一样的，品牌力和企业实力又不如竞争对手。那就只能在心理连接点上做文章，谈消费者情感、个性、态度、形象，让消费者更喜欢你。
6、这就是提炼商品品卖点的正确顺序。是以商品为起点，以消费者满足为终点，竞争对手则是你在长跑路上的参照系，具体来说要做好这几件事——
（1）熟悉产品和行业
（2）了解消费者决策模式，他们在做决策时，哪些信息最能打动他们
（3）了解竞争对手，比较对手分析自家产品的优劣势。
（4）有优势就讲优势，如果没有明确的优劣势，就找最能打动消费者的点。
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