“发圈建信任”
经过大量的实操、学习、研究、拆解之后,公子总结归纳了一套企业私域流量的运营模型,即:企业私域增长飞轮。“企业私域增长飞轮”模型包括6个部分,或者说6个阶段,分别是:钩子加微信、发圈建信任、活动搞裂变、多点做留存、文案促成交、标签精管理。通过本文,你将:掌握IP定位的2个方向和3种方法,并学会进行5W拆解;掌握打造人设的4个原则和7个门面;掌握一系列精细化运营技巧,打造有温度高价值的朋友圈。微信的私域生态包含个人微信、朋友圈、微信群、公众号、视频号、小程序、企业微信。朋友圈作为整个闭环的关键节点之一,真的太重要了!具体怎么做呢?公子梳理了3个步骤,分别是:明确IP定位→打造IP人设→开展朋友圈运营。企业在进行微信IP定位之前,首先要明确IP定位的方向,即:是选择个人化?还是选择品牌化?如果你的企业属于生鲜、水果、美妆、服饰、餐饮、旅游等大众行业、知识付费行业,或者企业规模不算特别大的话,公子更多建议选择个人化方向,这样能让IP显得更有亲和力、更有真实感,从而拉进与用户的距离。比如,完美日记的微信IP“小完子”,一个20多岁的美少女,喜欢美食、美景、美妆,跟完美日记的用户非常吻合。如果你的企业属于金融、银行、保险、理财、教育培训、营养保健等行业,或者企业规模比较大的话,公子更多建议选择品牌化方向,这样能让IP显得更有专业感、更有权威感、更有公信力,从而获得更多品牌背书加持。比如,瑞幸咖啡的微信IP“首席福利官lucky”,给人的感觉像是瑞幸官方,跟“小完子”比缺少了亲和力,但是增加了权威感。另外,在选择品牌化方向时,还要注意一点,就是:千万不要过于生硬,比如直接用品牌名称、logo、slogan等信息,这样会让用户感觉自己面对的是个机器人。一定要注意增加个人元素,还是以瑞幸咖啡为例,他们的IP昵称加了“lucky”后缀,IP头像选择卡通形象,IP性别选择女,这大大弱化了品牌感,程度了增加了亲和力。这3种方法分别是:产品定位法、用户定位法、现有IP定位法。这种方法适用于产品刚刚上市、暂时还没有用户积累的企业,具体的运用逻辑是:产品定位→目标用户→IP定位。以汤臣倍健为例。汤臣倍健旗下有众多产品线,比如蛋白粉、鱼油、钙片等,这些产品的目标用户是30-45岁、有家庭、注重健康营养的高端用户。为此,汤臣倍健特意打造了“营养师真真”这个IP,一方面普及营养知识,一方面提供针对性指导意见和产品推荐。即从现有用户定位、用户画像出发进行IP定位。这些数据包括但不仅限于性别、年龄、地域、职业、消费水平、兴趣爱好、是否结婚、是否有房有车有娃等等。这种方法比较适用于之前已经有一定用户积累的企业,具体的运用逻辑是:用户定位→用户画像→IP定位。以完美日记为例。完美日记的用户定位是18-25岁的年轻女性群体,以大学生、刚步入职场的白领为主,她们追求颜值与个性表达,爱美食,爱美景,爱追星。而“小完子”就是这些人中的一员,而且是她们理想中应该活成的样子。即从现有IP出发进行定位,这个现有IP包括但不仅限于在其他平台打造的成功IP、能出镜的企业董事长、创始人、CEO、高管、员工等。这里要注意一点,就是一定要真实,这个被选中的人平时什么样,就展示什么样,可以包装,但不要包装过度,不然一旦人设崩塌,对企业的影响会比较大。以豪车毒为例。豪车毒的创始人老纪,虽然初二就辍学,但是他非常好学和努力,非常懂得感恩和利他,他的创业之路也很曲折和励志。基于这些特质,老纪将自己打造成了创始人IP“豪车毒老纪”,不断分享自己的人生理念、价值观、尤其是服务思维,在业内引发了很大反响和共鸣。其实很简单,就是Who、Where、What、When、Why。3.What:我是做什么的?对应产品、服务、使命等。5.Why:我凭什么被信任?对应价值观、生活方式、故事等。下面,公子以自己为例,利用5W法进行下简单拆解,仅供参考。做私域,有一句话你一定要牢记,就是:私域里卖的不是产品,而是人设,人设远比产品更重要。为什么这么说?因为,只有用户喜欢和信任你这个人,才会喜欢和信任你卖的东西,也才会毫不犹豫地下单和付款。简单来说,就是你在用户心中是一个什么样的形象,是个什么样的人,你能给用户提供什么价值,用户一想到你就能想到什么。还是以公子为例吧,在我的微信好友的心中,我可能是个比较努力的人,比较能写东西,动不动就几千上万字,在私域这块比较有研究。大家一想到私域,可能就会想起我。这4个原则分别是:人物真实、个性鲜明、风格独特、传递价值。关于这一点,公子在前文提到过,就是这个人平时什么样,就展示什么样,可以包装,但不要包装过度。简单来说,就是人设要有个性,有特色。具体我就不展开了,就是字面意思,非常好理解。你的朋友圈风格一定要自成一派,这样子用户才能记住你。举一个小例子,我有个朋友叫陈厚,外号早餐王子,主要做财商教育,他的朋友圈给人的感觉非常清爽,而且版块分明,像一本自己的生活杂志,很有高级感。关于“价值”,每个人的感知不一样,维度也不同,所以不一定非要是干货知识,也可以是正确的三观,良好的生活方式,甚至可以是美食、美景等等。这7个门面分别是:昵称、头像、微信号、状态、个性签名、相册封面、朋友圈。在详细展开之前,我想先说一下,为什么把它们叫“门面”。因为这7个东西,要么是别人添加你之前会先看到的,要么是加完你之后会先去看的,它们就像实体店的门头一样醒目。说到这里,就不得不提一个词“首因效应”,它指的是,在信息呈现顺序中,首先呈现的信息比后来呈现的信息在印象中有更大的权重。简单来说就是,第一印象对总体印象起着十分重要的作用。下面,公子来展开说下,每个门面应该怎么做,不应该怎么做。①乱七八糟类:比如A开头、符号、表情、手机号、英文、火星文、繁体字等。这类昵称有几个问题:不会念、记不住、无法@、无法备注等。②官方生硬类:比如品牌名、品牌+城市、品牌+职位、品牌+店名等,很官方,很生硬,让人没有想交流的欲望。那么,什么样的IP昵称才比较合适呢,公子简单列了几种,仅供参考:真实姓名(这个要有一定影响力才行)、统一昵称、昵称+品牌、姓名+品牌、昵称+标签、昵称+业务……这里需要注意的是:昵称千万不要过长;尽量使用常用字;昵称是重要的IP标识和资产,一旦确定就不要频繁更换。①乱七八糟类:比如,不减十斤不换头像、宠物、子女、风景等,不能说不好,只能说不适合做微信IP头像。②官方生硬类:比如品牌名、品牌logo、门头等,官方,生硬。关于合适的微信IP头像,公子分为3个层级:职业照>生活照>卡通照。职业照:优先推荐,建议找专业照相馆或摄影师拍摄(专业)生活照:着装得体,表情得体,足够清晰,结合定位(亲和)这里也需要注意:头像也是重要的IP标识和资产,一旦确定就不要频繁更换。相对于其他6个门面,微信号虽然没那么显眼,但是也要重视一下。公子建议这3种拼写方法:IP拼音+数字、品牌拼音+数字、品牌英文名+数字。不建议这几种:直接使用注册后的默认微信号、字母+电话号码、姓名全拼+生日、字母大小写混合+数字、与品牌或IP无关的英文、带有“_”与“-”等不好拼写的符号等。另外要注意:微信号尽量不要太长,如果可以的话,尽量与昵称保持一致。状态作为微信新出的功能,很多人不怎么重视,但是公子却认为,这是一个非常重要的门面,用得好,可以为微信IP大大加分。状态包含7个部分,下面我逐个拆解下,让你对状态有个全面的认知。①我的状态:点击微信号下方的“+状态”即可进入选择页面,目前一共有30个状态,分为6大类,分别是:限时状态、心情想法、工作学习、活动、休息、其他。因为是设置后24小时内有效,所以建议每天固定时间设置,比如早起、睡前等。②朋友的状态:点击“+状态”右边的“…”即可看到,目前仅展示头像、昵称,但点击相应状态栏即可打开列表看到更多信息,包括每个好友的头像、昵称、位置、说点什么、话题、背景,你可以给朋友点赞,也可以点击任意位置直接跳转到好友的资料页发消息。③说点什么:在“我的状态”页面点击任一状态即可看到,包含话题在内,最多展示32个字。④#话题:字体字号跟“说点什么”一样,目前略显鸡肋。⑤背景:可自定义,类似相册封面,有遮挡,可从视频号选择,也可设置模糊一下。⑦公开/不给谁看:不给谁看可勾选群、通讯录、标签。这个门面经常被很多人忽略,但其实它是一个非常好的广告位。公子建议你可以设置职业照+身份标签+过往成绩+主要业务,也可以设置品牌宣传语+品牌所提供的价值+团队合照。注意图片尺寸是640*640,整体要简洁大方,要结合IP定位,千万不要搞得花里胡哨的,让人看了反感。最好是找专业设计师订制,如果你有需要,公子可以推荐。最后说下公子不建议的几种形式,比如:品牌logo+门头、大量文字、产品实物+大量文字、过于生活的照片、不明所以的照片等。很多人都会选择自己喜欢的一句话作为个性签名,比如之前的公子,曾经用过“一个人能走多远,关键在与谁同行”“坚持长期主义,做时间的朋友”。但是,如果要打造微信IP的话,这样的个性签名就欠妥当了,因为别人没办法通过它了解你是做什么的。公子建议可以从这几个关键词中选择1-2个进行排列组合,包括:IP定位、行业身份、业务范围、提供价值、服务时间、预约说明、企业愿景、服务态度等。最好不要选择一些风花雪月、多愁善感、吐槽抱怨、莫名其妙的句子,不仅不加分,还会减分。一是,没有提前做好规划,听别人说要搞,一拍脑门就开始干了,导致一点都不系统。二是,仅仅只是把朋友圈当做一个线上货架,把产品使劲往上放,这忽略了社交的本质其实是连接,是提供价值和解决方案。所以不仅没人看,更没人买。那么,朋友圈具体该如何运营呢?公子将在下面这部分进行详细展开。在正式分享之前,我想先简单说下,我对高价值朋友圈的一点看法,让你先有个概念。所谓的3W1H指的是:When、What、Who、How。由于企业微信目前每天只能发布3条内容到用户的朋友圈,所以本部分仍主要探讨个人微信。这里有个黄金圈法则。所谓黄金圈,指的就是最适合发朋友圈的时间,或者朋友圈曝光几率最高的时间。这里要注意一点:为了避免给用户造成刷屏的不良体验,建议2条朋友圈时间间隔1小时以上。“4”指的是4个黄金时间段,每个时间段发1-2条朋友圈。其中,之所以建议产品体验和顾客好评在21:30-23:30之间发,是因为这段时间,人的购买冲动最强。除此之外,公子建议每天朋友圈发布的数量控制在10条以内,一方面是不要让发朋友圈成为一种运营负担,一方面是不要让用户感觉到刷屏。最后,建议你以周为单位,提前制作朋友圈内容策划表,并准备好相应内容或素材。PS:最近公子看到一个品牌微信IP的发圈公式:品牌调性+信仰+价值观+最有利于传播品牌调性的个人特色。总结的不错,可以借鉴一下。我们在发朋友圈时,可以选择部分可见或者不给谁看。这个功能虽然很简单,但是操作空间却很大。前提是你要做好标签管理,对每一用户都打上详细标签。这里有一些可以参考的标签,比如性别、年龄、地域、消费水平、客单价、渠道来源、职业、兴趣爱好、消费动因、消费频次、会员等级等。这里要重点强调一下,打标签没你想的那么简单,它不仅是一项技术活,也是一项体力活,需要结合行业特性提前进行统一规划,也需要进行定期检查。这部分,公子主要分享一些运营层面的方法,具体文案怎么写转化率高,公子会在“企业私域增长飞轮”模型“文案促成交”部分详细展开。第1步,寻找素材。可以从用户反馈、群聊中挑选,也可以从微博、品牌公众号、行业公众号等平台寻找。第2步,挑选内容。从第一步找到的备选素材中,挑选具有有趣、有料、有用、好看、温馨、感人、正能量等特质的素材。第3步,设计排版。图片风格尽量一致,建议发布时添加1、2、3、4、6、9张图,不要添加5、7、8张图,太丑了。文字尽量简洁有力、调理清晰,可参考下面要分享的6行2段法则。这里需要注意一点:现在微信官方对个人微信的管控比较严格,如果是多个账号同时发布同一套素材,要记得微调下文案和图片,最好也可以错开时间,不然会被系统屏蔽,即只能自己看到,其他人看不到。一旦超过6行,超过部分(含第6行)会隐藏到“全文”,用户需要增加额外的操作才能看到剩余内容,这对刷圈行为来说是致命伤,很多人会因为这个原因无情地将你的朋友圈刷走。“2段”指的是朋友圈文字分最好分成上下2段,中间空1行。这样不仅能减轻用户的阅读压力,而且简洁明了,用户在刷圈时一眼就能看清、看懂。但是这一点要求你有很强的文案功底。公子给你3个建议:首先,尽可能精简,多读几遍,删除多余的字、词、句、标点、表情等;其次,重要信息评论区补充,如链接、时间、地点、价格等,但注意不要大段粘贴;最后,如果想法的内容实在太多,可以选择连载,一次只发一部分。这里还有一个我们经常会遇到的问题:多号同发超6行内容,复制粘贴之后文字被折叠成一行怎么办?公子推荐一个神器:键盘侠app。可以免费使用3次,之后需购买高级版,连续包月6元,6个月18元。这里公子没有收钱哈,是真的觉得好用才推荐。简单来说,就是通过蹭知名度,放大影响力,提升用户对你的信任感。这个方法非常适用于知识付费行业和打造个人IP。具体可以从4个方面进行借势:知名人物(各行各业的名人、大佬)、知名企业(各行各业的国民品牌)、权威机构(行业协会、评测机构等)、热点事件(热点=关注度=流量)。如果你想要在朋友圈卖货,就千万不要一上来就卖货,一定要有一个铺垫的过程,最好是要让用户感觉你是在为他考虑。以公子为例。我在2018年试水付费业务时的铺垫,点赞评论均远超正常水平,而且后续转化也很不错。这里公子以生财有术2018年的知识星球续费活动为例,这场活动通过5条朋友圈24小时成交90万。第1条朋友圈活动预热,第2条朋友圈互动引导,第3条朋友圈福利预告,第4条朋友圈福利加码,第5条朋友圈氛围营造。活动亮点没有在最开始时一次性抛出,而是有节奏地一点一点放出;另外,通过限时限量等手段营造了非常好的成交氛围,制造了抢购热潮,一举拿下了不少围观摇摆用户。可以说,这个案例是剧本法则运用的经典案例,可以多多借鉴,然后衍生出适合自己的剧本。这个公子在前面有提到,适用于那些内容比较多的素材,一次发不完可以分多次连载发出,注意标明序号,另外在每部分文案的末尾注意设置钩子,吸引用户继续阅读下一部分。除此之外,知识分享类朋友圈也可以采用这个法则,比如我现在正在做的“私域张公子学习日记”。有3种方法,分别是:朋友圈正文补充、产品/服务推广、活动介绍。具体的操作步骤为:点击所在位置→点击搜索附近位置→输入要展示的内容→点击没有找到你的位置→补充信息→点击完成。这里要注意,位置最多展示24个字(含标点),超过24字个后,包括第24个字在内的字均变成“…”。也有3种方法,分别是:朋友圈正文补充(如活动、短链接等,前面有提到)、重要评论回复给所有人(比如时间、地点、价格、短链接等)、评论区有奖互动(可以引导用户参与点赞评论)。除此之外,公子也总结了3种常见的错误用法,分别是:直接复制粘贴朋友圈正文、直接放置长链接、大段密集文字。公子在前文提到过,高价值的朋友圈就像一本独一无二的杂志,风格鲜明,优雅自然。但是再好的杂志,营销内容多了,也会影响阅读体验,朋友圈同样如此。短期内频繁发布的同样内容的朋友圈。在发布新的朋友圈之前,删除之前发布的。具有时效性的活动型朋友圈。在活动结束一段时间后,择时删除。通过IP打造和朋友圈运营,你和你的企业至少可以做到以下5点:微信是最合适的私域流量池载体,没有之一。在这个生态里,整个IP的营销逻辑是:传播(信息/内容)→识别(标签)→记忆、互动→熟悉、信任→转化、购买所以,不管是打造人设,还是朋友圈运营,你的风格一定要稳定,内容一定要有明确的标签,比如你是谁、你是做什么的、你代表什么。只有这样,你才能将IP标签刻在用户心智里,用户也才能追着标签和IP记忆点找到你、识别你、记住你、熟悉你、信任你、购买你。再小的个体,也有自己的品牌,愿每一个人、每一家企业都能成功打造出适用的微信IP。 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